魏建軍搶救長(zhǎng)城汽車
作者：霍霍來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪排放
2023-08-10 20:24:49
作者：霍霍
來(lái)源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
【資料圖】
長(zhǎng)城汽車舉報(bào)比亞迪排放問(wèn)題那天，所有人都知道魏建軍急眼了。兩個(gè)月過(guò)去了，長(zhǎng)城汽車的銷量緩慢爬升，依舊被比亞迪甩在后面看不見(jiàn)尾燈。距離2023年結(jié)束，還剩下4個(gè)月，魏建軍能否帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車翻身成了一個(gè)懸念。
讓魏建軍苦惱的不止長(zhǎng)城汽車的銷量。當(dāng)下長(zhǎng)城汽車的問(wèn)題總牽扯到他女兒魏紫涵身上，從王鳳英離開長(zhǎng)城汽車，到歐拉主打女性主義的營(yíng)銷，以及坦克300饑餓營(yíng)銷，再到長(zhǎng)城汽車公開舉報(bào)比亞迪，魏紫函被討論的的頻次甚至超過(guò)了魏建軍。傳言之外，魏紫涵確實(shí)悄悄接近管理核心。去年6月份，她成了魏建軍的助理，被帶在身邊親自培養(yǎng)。
魏建軍有足夠的資本和威望扶持起女兒，他持有37.58%的長(zhǎng)城汽車股份，是公司實(shí)際控制人。長(zhǎng)城汽車也是在他的帶領(lǐng)下成為自主品牌的佼佼者，有威望也有威信。魏建軍剛過(guò)59歲，也處在一個(gè)管理者較好的階段，更有經(jīng)驗(yàn)，更老道。
然而眼下，長(zhǎng)城汽車正處于向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，長(zhǎng)城汽車能否實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身，老父親能否交給魏紫涵一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，都是未知。
這可能是魏建軍最焦慮、最艱難、最難挨的時(shí)刻。
壹
這一切的痛苦都始于魏建軍對(duì)新能源市場(chǎng)判斷失誤。當(dāng)年哈弗H6銷量長(zhǎng)期霸榜，被稱為國(guó)民神車，長(zhǎng)城固守傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，直到比亞迪趁著新能源的東風(fēng)起勢(shì)，才緩過(guò)神來(lái)。2019年，魏建軍接受“汽車人傳媒”采訪時(shí)反思，“我以前犯了很多錯(cuò)誤，未來(lái)可能還會(huì)犯錯(cuò)誤，這受個(gè)人境界、格局的局限。只有不斷彌補(bǔ)瑕疵才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有歷經(jīng)挫折、考驗(yàn)，才能鍛煉意志和修為?！?/p>
魏建軍從來(lái)沒(méi)有避諱“試錯(cuò)”，這甚至是這家成立30年的車企奉行的工作方式，被市場(chǎng)馴化后絕地重生。只是過(guò)往合資車迅猛，也比不過(guò)當(dāng)下的比亞迪。8月9日，比亞迪第500萬(wàn)輛新能源車下線，比亞迪的宣傳片里長(zhǎng)城汽車的logo露出后，比亞迪以“大哥”的身份亮相，長(zhǎng)城汽車的輝煌則被掩蓋。不知道魏建軍看到這個(gè)宣傳片作何感想，反正何小鵬點(diǎn)了贊。
魏建軍從未如此焦慮。
去年，長(zhǎng)城的檸檬DHT系統(tǒng)率先在新能源市場(chǎng)開火，整套系統(tǒng)在市場(chǎng)上反饋也不錯(cuò)，只是這套系統(tǒng)選了在長(zhǎng)城汽車的高端品牌魏牌首發(fā)，最先應(yīng)用到咖啡系列車型上，三款車的價(jià)格都在比亞迪銷量擔(dān)當(dāng)宋-plus-DMI之上，勸退了很多消費(fèi)者，長(zhǎng)城汽車在新能源市場(chǎng)出師即啞火。這是過(guò)去兩年長(zhǎng)城新能源市場(chǎng)的寫照，存在感很低。
為了爭(zhēng)取市場(chǎng)空間，原本計(jì)劃在2024年推出的HI-4技術(shù)提前一年發(fā)布。據(jù)說(shuō)，這是魏建軍親自帶隊(duì)快速攻關(guān)的項(xiàng)目，目前，這項(xiàng)技術(shù)被應(yīng)用到魏牌藍(lán)山、哈弗梟龍系列車型上，這兩個(gè)車型也是魏建軍緊盯的兩個(gè)車型，被視為搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品。據(jù)內(nèi)部人員透露，“現(xiàn)在做比較重點(diǎn)的車型都是由老板親自帶隊(duì)，各方面資源也可以更好協(xié)調(diào)?！?/p>
魏建軍被逼到了絕路，他在每個(gè)品牌里面挑選一個(gè)車型，解決現(xiàn)有資源協(xié)調(diào)的問(wèn)題，盡可能砸出一個(gè)具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)車型。59歲的魏建軍身先士卒，需要他在資源協(xié)調(diào)、車型試制、產(chǎn)品上市過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題上親自做出決策，也做出表率。
今年上半年，長(zhǎng)城汽車推出了不低于10款新車，包括藍(lán)山、梟龍系列，僅7月份曝出的新車就有5款左右，包括H5、MPV高山等。魏建軍想靠藍(lán)山、梟龍系列翻身，而旗下各個(gè)品牌的高管也需要完成工作指標(biāo)，難免品牌之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。這些新款車，對(duì)于魏建軍來(lái)說(shuō)，就像拆盲盒，它們有相似的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、相似的動(dòng)力總成、共同的供應(yīng)商，上市后要么是下一個(gè)哈弗H6，要么是退市的VV6或VV7。也許，魏建軍眼下也不敢全押注在藍(lán)山、梟龍系列上，他在盼望著高管們也出一個(gè)爆款。
貳
為什么長(zhǎng)城汽車眾多高管沒(méi)有人能分擔(dān)魏建軍的擔(dān)子？
過(guò)去兩年，長(zhǎng)城汽車旗下品牌推出了很多新車，比如哈弗神獸、哈弗酷狗、赤兔等車型，以及咖啡系列車型。剛剛過(guò)去的7月份，哈弗酷狗僅售293輛，拿鐵DHT-PHEV僅售80輛。這些車型耗費(fèi)了公司巨大的資源，據(jù)內(nèi)部人士介紹，長(zhǎng)城汽車在推出新車型時(shí)會(huì)成立作戰(zhàn)單元，每個(gè)品牌都會(huì)出最優(yōu)質(zhì)的資源以及人員，隨著車型推出的越來(lái)越多，越來(lái)越快，出現(xiàn)了一人身兼多職、權(quán)限過(guò)大、資源過(guò)于集中的情況，既造成了資源浪費(fèi)，也引發(fā)內(nèi)耗。以坦克為例，該款車型上市前，作戰(zhàn)單元有好幾億的費(fèi)用。
為了解決內(nèi)耗與爭(zhēng)奪的問(wèn)題，魏建軍進(jìn)行了品牌整合，歐拉和沙龍合并；他也調(diào)整了組織架構(gòu)。各級(jí)別各部門引入外部人員，去配合長(zhǎng)城汽車的老人，內(nèi)外部人員業(yè)務(wù)不重疊，是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，魏建軍也放開了高級(jí)崗位，從外部市場(chǎng)招攬包括SVP級(jí)和CXO級(jí)的人才，以便更好的平衡資源和能力的關(guān)系。
很明顯，在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，魏建軍意識(shí)到了保定這個(gè)地方難以提供更優(yōu)質(zhì)的人才，或者長(zhǎng)城親自培養(yǎng)的人也有短板，這反饋到長(zhǎng)城汽車的智能化領(lǐng)域表現(xiàn)不好。但魏建軍也在讓內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)搞競(jìng)爭(zhēng)，互相制衡。這在一定程度上，也會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車的組織架構(gòu)比較臃腫，人事更加復(fù)雜。
曾有從長(zhǎng)城汽車離職的員工告訴“商業(yè)人物”，外部技術(shù)人員到長(zhǎng)城后，享受高薪水，但會(huì)在工作中被原廠的部長(zhǎng)排除在外，真正融入到內(nèi)部的外來(lái)員工比較少。今年5月份，長(zhǎng)城汽車品牌公關(guān)經(jīng)理果鐵夫請(qǐng)辭，歐拉沙龍品牌的總經(jīng)理文飛離職，另外與文飛同期加入長(zhǎng)城汽車的三位職業(yè)經(jīng)理人高管柳燕、劉智豐、寧述勇此前也均離職。職業(yè)經(jīng)理人高管離開長(zhǎng)城汽車，一是可能不適應(yīng)長(zhǎng)城汽車的企業(yè)文化，二是負(fù)責(zé)板塊的銷售情況并未達(dá)到預(yù)期。他們走后，繼任者都是長(zhǎng)城體系培養(yǎng)出來(lái)的人。外部曾議論魏建軍的用人策略從開放再度回歸保守。
在集體入駐微博的高管中，絕大多數(shù)都是長(zhǎng)城內(nèi)部培養(yǎng)的高管。現(xiàn)在的CGO李瑞峰在長(zhǎng)城汽車工作了將近20年，是王鳳英一手提拔起來(lái)的高管。在六七年前，李瑞峰在長(zhǎng)城基本上屬于三把手的角色，僅次于魏建軍和王鳳英。目前，李瑞峰主抓營(yíng)銷，協(xié)調(diào)各個(gè)品牌的產(chǎn)品不沖突。與李瑞峰同級(jí)別的外聘人員是首席信息官CIO段仰圣，他利用咨詢公司的理念，把每項(xiàng)業(yè)務(wù)拆分成精細(xì)的指標(biāo)去考核，據(jù)說(shuō)對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商體系進(jìn)行了大洗牌，目的就是為了控制成本。
魏建軍從上到下都對(duì)長(zhǎng)城汽車進(jìn)行了調(diào)整，目的就是為了推出受市場(chǎng)認(rèn)可的爆款，再將爆款的創(chuàng)造模式復(fù)制到其他品牌。但長(zhǎng)城汽車頻頻推出新車，市場(chǎng)表現(xiàn)又欠佳，無(wú)形之中也在透支整個(gè)品牌的影響力，不少消費(fèi)者擔(dān)心買了新款車成了絕版車。
魏建軍所做的一切，魏紫涵看在了眼里。目前，她在各個(gè)部門輪崗，熟悉業(yè)務(wù)。只是魏紫涵的主要權(quán)限在房地產(chǎn)、后勤、長(zhǎng)城教育等方面，汽車制造這方面影響力有限。她還是以魏建軍的想法和建議為主，能幫上的忙也有限。
叁
銷量增速慢僅是長(zhǎng)城汽車退步的一個(gè)縮影。
從保定到北京有160公里的距離，坐高鐵40分鐘左右達(dá)到，但這160公里的距離、40分鐘的車程阻礙了很多從北京投奔長(zhǎng)城的專業(yè)人才。盡管魏建軍在上海、北京等大城市建公司，在沿海建廠，試圖消解保定閉塞的問(wèn)題，顯然相較于扎根深圳的比亞迪仍有劣勢(shì)。
長(zhǎng)城汽車的大本營(yíng)在保定，以前要求入職北京或上海的團(tuán)隊(duì)必須前6個(gè)月待在保定，現(xiàn)在要求必須長(zhǎng)期駐守保定。這勸退了很多習(xí)慣在北京生活的人，保定的基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足這些人的需求。這在一定程度上，讓長(zhǎng)城汽車與市場(chǎng)脫軌。
去年12月份，何小鵬為了勸說(shuō)王鳳英加盟，帶著她坐了三次小鵬汽車，直到王鳳英相信“在城市里，也能放松地開智能汽車”。剛從小鵬離職的自動(dòng)駕駛負(fù)責(zé)人吳新宙在接受采訪時(shí)提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，王鳳英起初對(duì)小鵬的智能駕駛不了解，她開了幾次小鵬汽車之后，才消除心中的疑慮，最后真正愛(ài)上智能駕駛。這似乎反映出王鳳英對(duì)智能駕駛的認(rèn)知不算前衛(wèi)，而她在長(zhǎng)城任職時(shí)，幾乎已是最先接觸到外界信息的人。
據(jù)說(shuō)，王鳳英對(duì)市場(chǎng)上不同類型的營(yíng)銷模式和套路非常了解，她給魏建軍和各個(gè)團(tuán)隊(duì)提了很多營(yíng)銷建議，比如如何學(xué)習(xí)蔚來(lái)的模式。在長(zhǎng)城汽車每個(gè)階段應(yīng)該如何進(jìn)行新的學(xué)習(xí)和拓展，王鳳英都在背后推動(dòng)。她還借鑒海底撈、西南航空的案例，給供應(yīng)商傳授銷售的技巧和流程，在4S店安裝攝像頭等。
今年6月份，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在2022年股東大會(huì)上說(shuō)，“在用戶運(yùn)營(yíng)方面，我們看到蔚來(lái)；在社交平臺(tái)營(yíng)銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕?！遍L(zhǎng)城汽車依然是追隨者。
一直以來(lái)，魏建軍被冠以技術(shù)狂人的美譽(yù)，但在新能源時(shí)代，機(jī)械技術(shù)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)的需求，智能化、大數(shù)據(jù)、軟件技術(shù)等也需要極大提升?？梢?jiàn)，大象轉(zhuǎn)身何其艱難，遠(yuǎn)非爆款能改變。
參考資料：
1.長(zhǎng)城汽車專家交流紀(jì)要，汽車產(chǎn)業(yè)上市公司研究
*題圖購(gòu)買于視覺(jué)中國(guó)
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