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文 | 天下網(wǎng)商
(資料圖)
夏天接近尾聲,美團松了一口氣。
8月24日,美團公布了截至2023年6月30日止的三個月及六個月業(yè)績公告。
財報顯示,二季度美團實現(xiàn)營收680億元,同比增長33.4%,經(jīng)營利潤達到47億元,遠超市場預(yù)期的29億元,同比扭虧為盈。其中核心本地商業(yè)(外賣、到店、酒旅等)的營收512億元,同比增長39.2%。
2023年,美團的地盤被緊盯。數(shù)十萬億的富礦、20%以上的增速,本地生活作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中現(xiàn)存的稀有增量市場,讓阿里、抖音、騰訊、拼多多、快手、小紅書六大巨頭無一不心動。
現(xiàn)階段來看,在本地生活的群雄混戰(zhàn)中,美團仍處于上風(fēng)。二季度核心業(yè)務(wù)中外賣及閃購穩(wěn)中有漲、酒旅業(yè)績強勁復(fù)蘇、利潤率表現(xiàn)創(chuàng)新高,美團正在以其高頻剛需的本質(zhì),扎根線下十多年的韌性,來抵抗對手們的流量圍獵。
當然,收獲反彈的同時,這位零售老兵的壓力并不會減小。
送起外賣的抖音,做起探店的小紅書,大搞團購的拼多多,與殺入直播、貼上“拔河價”的美團一樣,都試圖以彼之長,補己之短。在入侵與被入侵之間,本地生活的激戰(zhàn)劇本,仍在醞釀新的故事。
易守難攻的外賣
今年立秋這一天,“秋天的第一杯奶茶”沖上熱搜,美團外賣當日累計賣出了超4000萬杯奶茶。
這似乎是二季度美團到家業(yè)務(wù)表現(xiàn)的預(yù)告。財報顯示,美團二季度即時配送訂單量達54億單,同比增長31.6%。美團閃購日訂單量峰值再次突破1100萬單,年度活躍商家數(shù)同比增長30%。
在8月24日晚的財報電話會上,王興多次強調(diào)了“直播”于核心本地商業(yè)業(yè)績增長的拉動作用,并公布8月美團外賣月訂單量達到歷史新高。
Q2美團直播從局部試點走向全面鋪開,在美團、美團外賣APP首頁占據(jù)顯要位置,自3月推出的“神搶手”營銷活動被快速推廣到更多城市,商家可通過直播、短視頻、限時秒殺來提供低價商品。據(jù)美團稱,消費者在下單時還會添加貨架商品,交叉銷售得以增強。
此外,美團還在本季面向北上廣深等城市推出餐飲外賣“必點榜單”,幫助上榜商家擴大用戶池。官方數(shù)據(jù)顯示,“必吃套餐”在8月22日迎來核銷高峰,帶動交易額較日常提升50%。
線下全面激活后,消費者外出消費變多了,到家業(yè)務(wù)本來并不占據(jù)優(yōu)勢。美團外賣與閃購在穩(wěn)住基本盤的情況下有所增長,交出了一份不錯的答卷。
但進一步看,考慮到去年同期疫情帶來的較低基數(shù),訂單總量的實際增長或許波動并不是太大。同時,受限于性價比消費趨勢與大量補貼支出,外賣和閃購的客單價出現(xiàn)了一定下滑。
本季度抖音對美團到家業(yè)務(wù)的進攻也在變猛。有消息稱,在北京、上海、成都三個試點城市,抖音團購配送在100以上的價位段,有幾日的峰值超越了美團,有商家僅靠抖音接單就實現(xiàn)單日營收過萬元。
走起高客單價差異化路線的抖音外賣,避開了20元左右的外賣主戰(zhàn)場,不想與美團正面交鋒,但需要面臨高端市場空間有限的問題,在履約與商家運營方面的能力補足也有待更長線的投入。
有關(guān)與抖音等平臺的競爭,王興曾表示——交易的效率非常重要。美團在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心,能夠去滿足更大的需求,尤其是峰值時的外賣需求。
本次財報電話會上,王興還說:“人總是要吃飯的,而年輕人不愛做飯,長遠來看,我們的外賣業(yè)務(wù)仍有進一步滲透增長的潛力?!?/p>
到店、酒旅戰(zhàn)火蔓延
被壓抑三年的出游欲望,在春夏季節(jié)得到全面釋放,線下業(yè)態(tài)迎來了真正的高光時刻。
美團的到店業(yè)務(wù)也在全面回暖。財報數(shù)據(jù)顯示,美團二季度到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額較去年同期增長超 120%,年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)創(chuàng)下新高。
尤其值得關(guān)注的是廣告收入。一季度美團的在線營銷服務(wù)(廣告)收入與傭金收入增速之間的差值高達21%。而本季度,美團的廣告收入達100億元,增速超過40%,與傭金增速之間的差值已經(jīng)縮減到7%。據(jù)此推測,抖音等平臺對美團商家廣告預(yù)算的侵蝕正在減弱。
財報中指出,“我們降低了訂閱類服務(wù)的門檻,讓更多的中小型商戶能夠以較低的成本享受線上運營的紅利。為了給商家提供更多營銷工具,優(yōu)化了特價團購及直播。”
在與內(nèi)容平臺的角逐中,美團有一個優(yōu)勢在于中小商戶。萬億規(guī)模的本地生活服務(wù),除卻餐飲與酒旅,業(yè)態(tài)其實非常零散,存在大量非標準化的中小商家,比如夫妻便利店、小超市、按摩店等。
相較營銷費用高、內(nèi)容力要求高、被頭部商家卷走大部分流量的抖音,這些微不足道、利潤微薄的個體商戶更傾向于投身美團,他們作為“附近”消費的細枝末節(jié),撐起了美團本地商業(yè)的龐大底座。
最新數(shù)據(jù)顯示,抖音生活服務(wù)2023上半年支付GMV超1000億元,主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻,不足美團相同業(yè)務(wù)GMV的1/2。
盡管在覆蓋范圍與規(guī)模上還無法匹及美團,但抖音憑借內(nèi)容撬動消費這一模式的高成長性不容小覷,在到店業(yè)務(wù)上對美團的威脅大于外賣。國泰君安證券在研報中稱,“抖音是美團無法忽視的競爭對手,適當?shù)淖尷敲缊F在應(yīng)對長期競爭下的最優(yōu)解?!?/p>
到店餐飲、到店綜合服務(wù)之外,抖音還將目光重點瞄準了美團的酒旅。
前不久,抖音生活服務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整,酒旅業(yè)務(wù)升級為一級部門。此前5月,抖音生活服務(wù)官宣“日歷房”上線,該功能被業(yè)內(nèi)認為是抖音酒旅切入OTA(在線旅游)生意的標志性事件。有數(shù)據(jù)顯示,抖音平臺7月酒旅GMV沖上300億元新高。
不止是抖音。自去年以來,小紅書以民宿、高端酒店為突破口進軍旅游業(yè),并先后發(fā)布“種草周邊游”、“Red city城市計劃”等活動。尋求第二曲線的東方甄選,今年以“直播+文旅”開啟專場帶貨,云南專場GMV破億元。而以安逸酒店為代表的酒旅集團,則在自行開發(fā)文旅電商,布局私域獲客。
橫跨清明、五一、端午節(jié)的二季度,是疫情后首個全面放開的旅游旺季。攜程、同程、途牛等傳統(tǒng)OTA平臺都在本季迎來了一輪亮眼增長,美團也不例外。
但在狂飆的酒旅賽道上,各方勢力都在試圖搶占市場份額。財報電話會上,有投資者也針對文旅競爭加劇提出疑慮。
美團方表示,正在加大酒旅直播的頻率,除了直接下場,還動員了區(qū)域代理商,將直播滲透至縣城,并將流量向商家自播傾斜。有一些美團代理和酒旅商家已經(jīng)在使用AI虛擬主播。
從心動、種草到下單,酒旅用戶的決策鏈路相對較長,“抖快紅”等流量平臺的內(nèi)容種草屬性強,達人生態(tài)繁榮,在營銷造勢與心智培養(yǎng)方面見長,從其平臺中爆火的淄博燒烤、婺女洲等年輕景區(qū)就足見其影響力。
而美團等傳統(tǒng)OTA平臺的優(yōu)勢在于轉(zhuǎn)化的確定性,用戶主動搜索與下單意愿強,在入駐商家的數(shù)量與品質(zhì)、用戶評價等資源上有深厚積累。
在過去,內(nèi)容社區(qū)常為他人“做嫁衣”,而今他們想要的是“種拔草一體”。站在決策關(guān)鍵幀上的美團們,如今無法再坐等收割,不安全感倒逼著他們生長出更多的觸手,為用戶奉上更低的價格。
美團重磅布局的直播反攻,已經(jīng)初步得到市場回應(yīng)。官方近期公布,七夕美團餐飲堂食系列直播、美團休閑玩樂直播間GMV相繼“破億”。在后續(xù)的三、四季度中,直播帶來的增量價值或許能激起更多的水花。
半年80億利潤,還能再漲?
美團的業(yè)務(wù)模塊,分為核心本地商業(yè)(外賣、到店、酒旅等)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)(美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應(yīng)鏈、出行等)兩大類。其中到店和酒旅的毛利要遠高于外賣,而新業(yè)務(wù)處于燒錢擴張階段。
財報數(shù)據(jù)顯示,美團二季度經(jīng)營利潤達到47億元,整體毛利率增長到37%,創(chuàng)歷史新高。2023年上半年美團的凈利潤是80億元,而去年同期虧損68億,同比增長了218%。
核心本地商業(yè)方面,Q2凈利潤達到111億元,同比增長34.8%。而新業(yè)務(wù)側(cè),凈虧損收窄23.5%至52億元,但縮窄幅度不及預(yù)期。其中美團優(yōu)選增速下滑,二季度經(jīng)營虧損環(huán)比擴大,在商業(yè)模式的優(yōu)化上面臨困境。
美團解釋,這是由于“業(yè)務(wù)規(guī)模擴張、為驅(qū)動增長而加大補貼、為應(yīng)對炎熱天氣而在冷鏈及物流的花費、及季節(jié)性的產(chǎn)品組合變化而導(dǎo)致的”。從外部環(huán)境來看,去年消費者存在大量宅家囤貨的需要,今年這一特殊場景不復(fù)存在,也導(dǎo)致了一部分用戶和需求的流失。
再來看成本及開支。銷售成本是最大頭,但占營收的比例減少了6.8個百分點,主要與美團在外賣和閃購上增加了更多運力、單均配送成本下降有關(guān)。此外研發(fā)開支變動不大,行政開支由于降本增效策略有所減少。
由于本季度競爭態(tài)勢的加劇,迫使美團在商家與用戶方面投入了大量的補貼和推廣費用,營銷費用暴漲至146億元,去年同期為89.9億元,漲幅高達62%。
盡管如此,美團在毛利與凈利上的表現(xiàn)都可以打較高分數(shù)。高利潤的到店及酒旅業(yè)務(wù)全面回暖、廣告收入增加,穩(wěn)住基本盤的外賣業(yè)務(wù)履約成本縮減、毛利抬升,共同支撐起了公司的利潤基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段看來,美團的“護城河”依舊在發(fā)揮作用,尤其體現(xiàn)在履約配送能力、線下運營基礎(chǔ)以及中小商家網(wǎng)絡(luò)方面。重操舊業(yè)的“特價團購”帶來新的活水,直播則是可以期待的未來增長點。
但王興無法再高枕無憂?!扒F大戰(zhàn)”過去十二年,本地生活的江湖再度變天。
從忽視、觀望、警惕再到全力反攻,重燃斗志的美團,踏上了新的征伐路。
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