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撰文?| 王枻坤

編輯?| 馬? ?路

大眾消費(fèi)市場(chǎng)，白酒無(wú)疑是最重要的品類(lèi)。上市公司中，白酒企業(yè)牢牢占據(jù)著市值前幾名，即便是二線(xiàn)白酒品牌，其市值也讓其它食品飲料難以望其項(xiàng)背。

(資料圖片)

但問(wèn)題在于，白酒一直給人傳統(tǒng)、保守的印象，在年輕群體難以打開(kāi)局面。面對(duì)這未來(lái)市場(chǎng)，白酒企業(yè)一直試圖尋找年輕化路徑。?于是，寄托著希望的“白酒冰飲”出現(xiàn)了。

#01

年輕化的嘗試：冰飲

夏季，一直以來(lái)是白酒的淡季。但年輕人對(duì)于酒精的渴望，不會(huì)隨著天氣變熱而減少，更解暑的精釀啤酒以及加冰的白蘭地和威士忌，成為年輕消費(fèi)者夏季流行飲品。

這顯然是習(xí)慣于悶聲發(fā)大財(cái)?shù)陌拙破髽I(yè)不愿意看到的。所謂白酒冰飲，顧名思義，即將白酒冷藏或加入冰塊的新式飲法，最近兩年，一度高冷的白酒企業(yè)積極地在夏天開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，試圖挽留一些年輕消費(fèi)者。

幾天前，舍得酒業(yè)旗下的沱牌酒在上海豫園開(kāi)展了線(xiàn)下推銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)與餐飲的綁定推廣自家白酒冰飲。同一時(shí)間，在上海復(fù)興藝術(shù)中心也在上演著一場(chǎng)神奇的跨界：看英超，喝白酒。此前，沱牌宣布成為英超狼隊(duì)的贊助商，并邀請(qǐng)球迷一邊看球，一邊來(lái)體驗(yàn)白酒特調(diào)。

不完全統(tǒng)計(jì)，包括瀘州老窖、郎酒、江小白、國(guó)威等多個(gè)品牌都在用不同的形式推廣冰飲白酒。其中，作為最早提出此概念的先驅(qū)者，瀘州老窖自從2009年開(kāi)始對(duì)白酒冰飲持續(xù)投入營(yíng)銷(xiāo)，十幾年間如老父親的愛(ài)一般深沉。

期間，瀘州老窖旗下的高端品牌國(guó)窖1573通過(guò)拍攝微電影來(lái)展示飲用場(chǎng)景，無(wú)論室內(nèi)還是戶(hù)外，居家獨(dú)酌、吃飯或是酒吧微醺，白酒冰飲的消費(fèi)場(chǎng)景被擴(kuò)展的無(wú)限大。同時(shí)，全國(guó)多座城市線(xiàn)下快閃活動(dòng)接連不斷，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)白酒冰飲。不久之前，國(guó)窖1573與吉克雋逸合作MV《不如冰JOYS》上線(xiàn)，再次宣傳自己白酒冰飲的特色喝法。

圖?|?瀘州老窖的冰飲

2012年，被稱(chēng)為“醬香老二”郎酒也宣稱(chēng)，技術(shù)專(zhuān)家品評(píng)團(tuán)隊(duì)就用2年時(shí)間、經(jīng)過(guò)214次小樣實(shí)驗(yàn)研發(fā)出3種適合夏季飲酒的方式——“冰鎮(zhèn)飲用”“加冰飲用”“混合飲用”。

白酒品牌執(zhí)著于通過(guò)“白酒冰飲”來(lái)改變消費(fèi)者的飲酒認(rèn)知，從而解除季節(jié)和溫度的限制，招攬更多年輕受眾。但從效果上來(lái)看，白酒企業(yè)們十年如一日重金打造的白酒冰飲，并未在年輕人掀起太大波瀾。

真故研究室在美團(tuán)APP上隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)10家酒吧，咨詢(xún)過(guò)后，有9家連白酒都不售賣(mài)，只有1家表示有白酒冰飲這種飲用方式，用的還是只在年輕人中喜聞樂(lè)見(jiàn)的江小白。

酒類(lèi)評(píng)論員、《老蔡酒話(huà)》主理人蔡學(xué)飛向《真故研究室》表示，一些白酒產(chǎn)品通過(guò)技術(shù)手段的創(chuàng)新，可以適用于冰飲，但如果技術(shù)不過(guò)關(guān)，還是會(huì)出現(xiàn)渾濁情況。

白酒區(qū)別于世界上其它酒類(lèi)的原因，在于其獨(dú)特的風(fēng)味，也就是所謂的醬香、清香、濃香等香型。這些風(fēng)味來(lái)源是白酒發(fā)酵中產(chǎn)生的醇類(lèi)、酯類(lèi)等物質(zhì)。在加冰塊稀釋白酒度數(shù)之后，原本溶于酒精的酯類(lèi)物質(zhì)就會(huì)析出，變成可見(jiàn)的絮狀物，從而讓白酒變得渾濁。

從技術(shù)上而言，隨著釀造蒸餾技術(shù)的發(fā)展，白酒中的雜質(zhì)可以得到有效控制，從而實(shí)現(xiàn)冰飲，但這似乎也是“去風(fēng)味化”的過(guò)程。此外，加冰實(shí)現(xiàn)白酒冰鎮(zhèn)，實(shí)際上也是一種降度的方式，從而讓白酒變得寡淡。

白酒一直引以為傲的香型，恰恰是在冰飲中要舍棄的。

#02

特調(diào)+混搭

如今，白酒在產(chǎn)品上已經(jīng)很難推陳出新，經(jīng)歷數(shù)千年的發(fā)展，白酒的品類(lèi)和香型似乎已經(jīng)被窮盡。白酒宇宙中各大勢(shì)力也都是挾自家的歷史以自重，以當(dāng)?shù)氐乃梁蛡鞒械尼勗旃に囎鳛樾麄髦攸c(diǎn)，即便新生白酒品牌，無(wú)非也是在現(xiàn)有的陣營(yíng)中擇一而棲。

這種傳統(tǒng)守舊的風(fēng)格，顯然與渴望新事物的年輕一代所背道而馳。在維持歷史厚重感的體面外，白酒品牌為了吸引年輕的消費(fèi)群體，在產(chǎn)品創(chuàng)新上無(wú)外乎選用兩種方式：一是特調(diào)，而是混搭。

特調(diào)是從洋酒中汲取營(yíng)養(yǎng)，白酒冰飲就是其中一種。當(dāng)然也有非常本土化的方案，例如流行一時(shí)的牛欄山+紅牛、二鍋頭+雪碧、白酒+紅茶等讓老一輩聞?wù)吡鳒I的方式。

為了發(fā)揮白酒調(diào)制的潛力，還有白酒企業(yè)直接跨界威士忌。去年7月，瀘州老窖與英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán)合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品。而早在2019年，洋河股份也推出了首款中式威士忌“中仕忌”。此外，茅臺(tái)和江小白也都曾收購(gòu)過(guò)威士忌廠(chǎng)商，以資本形式入局。

在今年6月份的股東大會(huì)上，古井貢酒向投資者介紹了極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品——中藥威士忌。中藥面向喜歡養(yǎng)生中老年人，威士忌面向喜歡潮流的年輕人，真正做到中西結(jié)合，對(duì)全年齡段受眾實(shí)施全壘打。

混搭方面，白酒品牌主打一個(gè)出其不意。

兩個(gè)月前，五糧液與永璞咖啡夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，推出“五兩一咖酒館”。將白酒加入到咖啡之中，真正實(shí)現(xiàn)了鄧麗君歌中所唱的“美酒加咖啡，一杯接一杯”。

而瀘州老窖似乎與奶茶情有獨(dú)鐘。與香飄飄合作推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，聯(lián)名茶百道推出“醉步上道”，聯(lián)名奈雪的茶推出“開(kāi)醺”禮盒，如此樂(lè)此不疲，意圖也很明顯，想要借助茶飲的火熱，打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。

圖?| 茶百道的“醉步上道”

在混搭上，白酒企業(yè)最青睞的搭子要數(shù)冰淇淋。去年5月29日，茅臺(tái)冰淇淋正式上線(xiàn)，2個(gè)月內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出9家店。售價(jià)高達(dá)66元的冰淇淋并沒(méi)有像鐘薛高那樣引來(lái)質(zhì)疑，反而因含有2%茅臺(tái)酒，被計(jì)算出極具性?xún)r(jià)比。引發(fā)的排隊(duì)搶購(gòu)，甚至衍生出代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。

在今年5月29日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上宣布，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

此外，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、舍得在內(nèi)的眾多酒企，凡是有頭有臉的酒企在近幾年都布局了白酒冰淇淋。

#03

喝點(diǎn)白的吧，年輕人

無(wú)論是白酒冰淇淋，還是白酒冰飲，無(wú)疑都是“違背老祖宗”的決定。從“溫酒斬華雄”，到“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐”，白酒自古的流行喝法都是“熱飲”。

迫使白酒企業(yè)放下這種體面的，是來(lái)自預(yù)期的壓力——年輕人對(duì)白酒興趣缺乏。

2020年，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)季克良在一檔節(jié)目中針對(duì)“年輕人不喝白酒”問(wèn)題做出回應(yīng)：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，是還沒(méi)到時(shí)候，二十多歲他在玩。那個(gè)是小孩子還不懂事，不曉得選好酒喝呢?！彼硎?，自己從24歲開(kāi)始，每天喝半斤以上的茅臺(tái)。

調(diào)查顯示，隨著年齡段的降低，男性飲用白酒的頻率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。45歲～60歲的男性消費(fèi)者每天飲用白酒的占比為34%，而30歲～45歲、30歲以下年齡段的飲用白酒頻率分別為23%和10%。

如果一廂情愿地認(rèn)為，隨著年齡的增長(zhǎng)，當(dāng)下年輕人就會(huì)自然而然地變得愛(ài)喝白酒，那只能是白酒企業(yè)美好的愿望。一方面，當(dāng)下年輕人對(duì)酒桌文化的排斥，這種觀念上的轉(zhuǎn)變不會(huì)隨著輕易隨著年齡變化。另一反面，酒精飲品不斷豐富，也讓人們有了更多的選擇。

此外，無(wú)論年輕與否，不是每個(gè)人都能具備每天半斤以上的財(cái)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。這已經(jīng)是連續(xù)第六年下跌，相比2016年1358.4萬(wàn)千升的峰值，2022年的產(chǎn)量已經(jīng)腰斬。

到了今年，情況依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%。且大部分企業(yè)存在去庫(kù)存的壓力。

如果翻看白酒企業(yè)的財(cái)報(bào)，似乎看不到頹勢(shì)，依舊是風(fēng)景獨(dú)好。以“茅五洋”為代表的頭部白酒企業(yè)，在營(yíng)收和利潤(rùn)上都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。2022年，22家白酒上市企業(yè)的利潤(rùn)加起來(lái)，是32家乳業(yè)股的6倍。在食品飲料行業(yè)，白酒的賺錢(qián)能力仍舊一騎絕塵。

整體產(chǎn)銷(xiāo)量在下降，頭部企業(yè)的利潤(rùn)卻在增長(zhǎng)，原因在于加價(jià)不加量，消費(fèi)者在向高端品牌集中。

更年輕、更高端，這是白酒企業(yè)焦慮的主要來(lái)源。

一個(gè)明顯的變化是，白酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更舍得花重金。這從6月份阿根廷和澳大利亞的邀請(qǐng)賽便可以看出來(lái)，比賽的唯一頂級(jí)贊助商來(lái)自一家非知名酒企：延安國(guó)賓酒。

作為體育界的頂流，梅西此次中國(guó)行，先是出席了某酒水直播間，在回去沒(méi)幾天后，又宣布代言了白酒新品牌赤水河。

在此之前，已有劍南春與曼城合作，舍得酒業(yè)贊助狼隊(duì)。白酒企業(yè)贊助足球隊(duì)動(dòng)作頻頻，大有接棒房地產(chǎn)企業(yè)的意味。

努力整活的背后，是躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返。白酒企業(yè)也要學(xué)會(huì)卷起來(lái)了。

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