一年賣30億，涼白開是不是智商稅？
把一瓶水燒開擺到超市貨架上，一年就能賣30億。這聽上去，似乎是一個想
2023-08-26 18:28:31
把一瓶水燒開擺到超市貨架上，一年就能賣30億。
這聽上去，似乎是一個想象力過于豐富的生意。
【資料圖】
但就是這么一款乍看定位“怪異”的產(chǎn)品，或者高情商點講，定位非常特別的產(chǎn)品，去年卻實實在在地創(chuàng)下了超30億的零售額。
涼白開，如今已經(jīng)成了今麥郎的拳頭產(chǎn)品，甚至今麥郎還打算借著它的銷售旺勢來跟農(nóng)夫山泉掰一掰手腕。
為什么你真的從小喝到大的，平平無奇的涼白開能賣這么好？
所謂的瓶裝“涼白開”到底是怎么生產(chǎn)的？
難道真的是自來水燒開放涼了灌裝嗎？
讓天下沒有好割的韭菜，今天就讓我們一起去挖掘包裝飲用水新物種“涼白開”爆紅背后的商業(yè)邏輯。
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這類熟水包裝水的生產(chǎn)工藝，并不是真的用鍋爐把水燒開，而是使用了一種叫做：UHT的技術(shù)。
我查了下今麥郎的涼白開專利，找到了它的具體生產(chǎn)流程：
瓶裝涼白開的生產(chǎn)大致可以分為三個階段：
第一階段：通常是先把原水進行多重過濾（包括粗濾、超濾、活性炭過濾、—級反滲透過濾等），這一塊其實跟常規(guī)的純凈水生產(chǎn)沒多大區(qū)別。
然后再經(jīng)過脫氣，得到“脫氣潔凈水”。
第二階段：就來到了重點部分——UHT技術(shù)（Ultra - high temperature instantaneous sterilization），也就是超高溫瞬時殺菌。
通常是先把上一階段得到的“脫氣潔凈水”導入到UHT殺菌機中，然后迅速加熱到120℃以上，持續(xù)4-10s，讓產(chǎn)品達到商業(yè)無菌的要求。
從加熱過程看，就已經(jīng)和我們自己燒開水有相當大的區(qū)別了。
這項技術(shù)聽起來似乎很高端，但這實際上并不是什么新技術(shù)。
像我們平常喝的常溫牛奶、果汁等，很多都是采用這個方法進行殺菌的。
它的好處在于可以大幅延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，經(jīng)過UHT技術(shù)處理的產(chǎn)品，哪怕不冷藏，也可以保存幾個月甚至更長時間。
壞處是高溫可能破壞產(chǎn)品里的營養(yǎng)物質(zhì)，比如牛奶里的部分維生素和礦物質(zhì)。
但對于早就經(jīng)過多重過濾，幾乎不含礦物質(zhì)的“潔凈水”來說，就沒多大問題了。
所以這也是目前市面上幾款比較主流的瓶裝熟水采用的殺菌技術(shù)。
不過，不同廠商的產(chǎn)品經(jīng)過UHT加熱的溫度會有差別。
根據(jù)我查到的公開資料，今麥郎的“涼白開”是125℃，而康師傅的“喝開水”則是135℃。
至于第三階段，也就是最后一個階段，其實就是對UHT加熱殺菌后的水進行冷卻，灌裝、得到瓶裝涼白開。
整體看下來，相當于給純凈水多加了一個高溫殺菌的環(huán)節(jié)。
但是UHT技術(shù)有非常復雜的換熱技術(shù)，這也使得“燒水”的成本非常低。
算是一種現(xiàn)代工藝版的“涼白開”。
至于功效方面，正常飲用肯定是沒問題的，
還有另一個問題，也就是有些廠商宣傳的“熟水好吸收”。
通常的說法是，熟水里是小分子團水，更有利于人體吸收。
但實際上，水分子團的大小跟溫度有關(guān)，而且現(xiàn)有的資料，不足以證明涼白開，小分子團，好吸收，三者之間的科學聯(lián)系。
甚至連“小分子團水更易吸收”這個說法本身，也早在好幾年前就已經(jīng)辟謠了：
總結(jié)一下就是，沒有科學證據(jù)表明熟水更好吸收。
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既然沒什么神奇的功效，也沒什么技術(shù)壁壘，大家在家里也能煮個“平替款”，為什么涼白開還能賣的這么好呢？
這個產(chǎn)品最有意思的地方，在于它抓住了一個非常巧妙的營銷定位，在如今大局已定，波瀾不驚的包裝飲用水市場，直接殺了出來，拿下一大塊份額。
而且用的是一個相當?shù)统杀镜某墒旃に嚒?/p>
相對于技術(shù)來說，這個產(chǎn)品更出彩的地方其實是營銷。
而且這套“營銷”的手法，還是從當年的瓶裝水老前輩們身上學過來的。
只有魔法才能打敗魔法。
畢竟，大家都知道賣水是門好生意，鐘老板靠賣水都賣成了中國首富。
但問題是，這一行也是真的卷，極致卷。
娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶、冰露、百歲山......光能喊出名字的瓶裝水品牌，隨隨便便都能列出一堆。
從純凈水到天然水再到礦泉水，從1元到3元乃至更高的價格帶，基本上大家能想到的坑位都已經(jīng)被占滿了。
這個時候，后來者想出頭怎么辦？
重開賽道。
既然這幾條成熟的賽道打不過，那我就新開一條賽道，自己先跑個八百米。
以后大家只要一想到這條新賽道，就會想到我這個產(chǎn)品，直接在源頭上占領(lǐng)用戶心智。
這套路，瓶裝水巨頭們在二十多年前其實就已經(jīng)用過了。
上世紀90年代，我們的飲用水條件相當惡劣，那個時候的市場還是純凈水的天下。
彼時娃哈哈、樂百氏等純凈水巨頭已經(jīng)牢牢占據(jù)著大部分的瓶裝水市場份額。
但是后來的首富鐘睒睒出其不意搞偷襲，用農(nóng)夫山泉打造了一個“天然水”概念，宣稱純凈水不含礦物質(zhì)和微量元素，長期飲用不利于身體健康。
甚至還專門拿水仙花在天然水和純凈水里做了個“對比實驗”，大投廣告：
直接引爆了一場“世紀水戰(zhàn)”。
幾十家純凈水廠商聯(lián)合炮轟農(nóng)夫山泉，最終以農(nóng)夫山泉被罰款20萬元結(jié)束。
但是農(nóng)夫山泉已經(jīng)在水市場，成長為一頭巨獸。
只不過，農(nóng)夫山泉沒想到的是，它的這一套，被康師傅學過去了。
2003年左右，康師傅推出“礦物質(zhì)水”，打著多一點礦物質(zhì)的名號，很快就把天然水給打得找不著北。
什么叫以彼之道，還施彼身？
這就是。
慕容復來了都得交學費。
而今麥郎的“涼白開”，本質(zhì)上也是這個打法。
2016年，今麥郎“熟水”的概念一提出，直接就把自己和市面上其他所有沒煮開的“生水”區(qū)分開來。
管你是純凈水、天然水、礦物質(zhì)水還是礦泉水，大家都不是一條賽道。
再加上，我們確實存在一種“喝開水”更健康的"文化潛意識"，喝涼白開這個習慣，切中了當下很多人對于“健康”的認知。
這時候，涼白開打著“更適合中國人體質(zhì)”這樣的宣傳策略，情懷牌疊加健康牌，其實是相當討巧的。
今麥郎這個品牌其實很有意思，有點像快銷里的“蜜雪冰城”。
這些年它做的新產(chǎn)品非常多，我在超市里看到的新品創(chuàng)新最多的幾乎就是今麥郎，而且大部分還比較實惠，不止是飲品，它在面品領(lǐng)域也是瘋狂發(fā)力，比如大分量的“一桶半”，主打一個量大實惠，還有主打0油炸健康的“拉面范”等等。
泡面那一排貨架上最花里胡哨的就是今麥郎：
涼白開這個產(chǎn)品，其實也是在大量的產(chǎn)品測試和創(chuàng)新下跑出來的一個東西。
這些年，今麥郎主動避開康師傅、農(nóng)夫山泉等對手的強勢渠道，轉(zhuǎn)身在三四線城市深耕，不斷滲透打側(cè)翼戰(zhàn)。
為什么？
因為在主流市場上打渠道戰(zhàn)，太卷了，很多商場的進場費，陳列費，你可能沒概念，收費是相當高的，很多大商場超市，你可能根本找不到今麥郎的貨架。
但是在下沉市場，今麥郎是有渠道基礎(chǔ)的。
而且，涼白開能賣得好，還有一個很重要原因是：
以前是可樂、奶茶、氣泡水、鮮榨果汁......各種飲料換著喝，一周七天不重樣。
可能年紀大了，現(xiàn)在對這些東西，有點消化不來了，而且哪怕想喝，很多時候身體條件也不允許了，每年打開體檢報告的瞬間，壓力都不亞于高考查分數(shù)那一刻。
過去，大部分人很少會去辨別各種花里胡哨的飲料，什么好喝就喝什么，但隨著大家對健康的重視，配料表已經(jīng)漸漸成了很多人的“喝前必看”。
一個消費洞察：
最早，消費市場一窮二白的時候，我們買飲料，追求的是味覺滿足。
都是花錢，買個沒味兒的不虧了？
但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我們國家消費品的極大豐富，人的味覺被充分刺激滿足之后，一些返璞歸真的消費品，反而有了市場。
更清淡，更少添加，更健康，更簡單的東西，反而越受歡迎。
無論是這幾年爆火的東方樹葉、元氣森林無糖氣泡水還是涼白開，都在佐證這一點。
在消費品市場，大道至簡，也會是最終的答案。
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