出品|虎嗅商業(yè)消費組
作者|齊敏倩
(資料圖片僅供參考)
編輯?|?苗正卿
頭圖?|?視覺中國
8月24日,日本終究還是把福島核污水排向了大海。
據(jù)媒體報道,日本本次計劃在17天內(nèi)排放7800噸核污染水,而剩下核污水徹底排放完還需要約30年。
雖然日本堅持說排放的核污水已經(jīng)經(jīng)過處理,不會對人類健康和環(huán)境產(chǎn)生負面影響,但這套單方面的說辭卻不足以服眾。日本產(chǎn)品,尤其是食品、化妝品的安全性,正遭到質(zhì)疑。
8月24日下午,我國海關總署宣布,即日起全面暫停日本水產(chǎn)品(含食用水生動物)進口;不少日料店也表示自己的產(chǎn)品沒有日本進口原料,或者將用其他產(chǎn)地的原料替換。
化妝品,雖然不像食品一樣直接入口,但因為直接接觸皮膚,所以安全性也很受關注。每次日本核污染水一有風吹草動,社交媒體上就會出現(xiàn)很多日本護膚品的“避雷”帖。
日本化妝品在中國市場頗受歡迎,幾乎每個去日本玩的人都有去藥妝店或者百貨商場買當?shù)鼗瘖y品的經(jīng)歷。2019年到2021年,日本也一直是我國化妝品第一進口國。
不過,這幾年日系化妝品在我國市場有了式微的趨勢,無論是高端的資生堂,還是主打大眾市場的花王,都面臨著增長壓力。今年,這兩大品牌紛紛調(diào)整在華業(yè)務,準備大干一場,可日本的核污水排海,又給它們增添了許多不確定性。
日本化妝品還安全嗎?
核污染水排海后,日本化妝品的安全性成了消費者最關心的問題。
日本化妝品品牌資生堂官方旗艦店的說法是,“我們在中國銷售的產(chǎn)品均符合國家相關標準,請您放心使用?!?/p>
虎嗅在和多位化妝品從業(yè)者交流后發(fā)現(xiàn),他們對于日本化妝品是否安全并沒有統(tǒng)一結論。不過,他們普遍認可的觀點是:核污水排海,對日系化妝品產(chǎn)品本身的影響,遠遠小于對其品牌的影響。
從產(chǎn)地上看,有的日本化妝品品牌生產(chǎn)線并不在日本本國,而那些在本國生產(chǎn)的產(chǎn)品,受到的核污水影響也是間接、隱蔽和未知的。
生產(chǎn)化妝品用的水和海洋原料,是消費者普遍擔心會受核污水影響的兩大項。一位化妝品配方師表示,日本化妝品用的水不用過度擔心。原因是,生產(chǎn)化妝品用的水有三個基本要求:淡水、經(jīng)過二級反滲透系統(tǒng)的凈化、紫外線消毒。在她看來,排放到海里的核污水短期不會影響淡水。
除了水之外,現(xiàn)在很多化妝品中會添加海藻、牡蠣、珍珠等海洋生物。至于這些海洋原料的安全性,上述配方師認為這取決于品牌方對原料檢測的嚴格程度,“要看他們的產(chǎn)品中有沒有被海洋污染的原料?!?/p>
其實,不光是化妝品,目前我們對于核污水排入海洋后,可能給人類健康生產(chǎn)的一系列影響認知都有限。
一位化妝品資深從業(yè)者認為,這次核污水排海,對日本化妝品企業(yè)的品牌形象影響更大?!跋M者更多的是懷疑日本負責任的態(tài)度和日本品牌的品質(zhì)問題?!?/p>
而消費者對品牌的信任一旦下降,就需要比較長時間修復?!氨热鏢K-II,2006年因為被檢查出含有違禁成分退出中國市場后,就花了好幾年時間重建消費者對品牌的信任,才在中國市場又火起來?!鄙鲜鰪臉I(yè)者說道。
關鍵時期的“背刺”
這兩年,其實是日本化妝品在中國市場的關鍵時刻。
曾經(jīng),日本和韓國化妝品在我國消費者中很受歡迎,但近些年卻在和歐美品牌以及國貨品牌的競爭中慢慢掉了隊。
以日本品牌資生堂為例,根據(jù)其財報披露的數(shù)據(jù),2018年以來,資生堂在中國市場的營收增速基本處在下滑趨勢,2022年甚至還同比下降了6%。
跟資生堂這樣的高端品牌相比,主打中端大眾市場的日本化妝品在中國市場面臨的競爭壓力更大,業(yè)績表現(xiàn)也更不盡人意。
國產(chǎn)化妝品的崛起,就給日本大眾品牌帶來了不小沖擊?!跋癜僭笥业幕瘖y品,國貨已經(jīng)做得很好了,比日本的產(chǎn)品好用不少?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。
主打中端市場的日本化妝品企業(yè)花王,這兩年在中國市場的日子就不太好過。據(jù)界面新聞報道,2019年到2021年,珂潤(花王旗下品牌)天貓官方旗艦店銷售額增速近乎翻倍,但在2022年卻下滑了7%;花王的另一知名品牌芙麗芳絲,天貓旗艦店銷售額也在2022年出現(xiàn)下滑。
日本化妝品企業(yè)在中國市場的“頹勢”,和反應速度慢有關。
2018年至今我國化妝品市場整體環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先是傳播環(huán)境,KOL們掌控了C端話語權;其次,消費者也在更新迭代,95后、00后消費者逐漸成了化妝品的主流消費者。
在一位資深行業(yè)人士看來,我國化妝品市場快速變化的過程中,本土新銳品牌的適應是最快的,其次是歐美品牌,日本品牌的轉型是最慢的?!耙粋€直接的原因是日本企業(yè)決策鏈條長,總部對于中國團隊的授權比較小。不像歐美化妝品企業(yè),本土團隊的話語權更大?!?/p>
曾經(jīng)在中國市場嘗到過甜頭的日本化妝品企業(yè),自然不會輕言放棄。這兩年,無論是資生堂還是花王,都在中國市場動作頻頻。
2022年,資生堂更換了中國區(qū)CEO;花王在調(diào)整品牌結構的同時,也更換了中國區(qū)一號位,大有重整旗鼓之勢。今年上半年,資生堂在中國市場的表現(xiàn)也很不錯,營收1306億日元(約為人民幣65億元)同比增長了12.8%。
對于日本化妝品企業(yè)來說,一切似乎都在朝著更好的方向走去,可突如其來的核污水排海,又平添了許多不確定性。
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