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“小龍蝦刺客”難救預(yù)制菜
2023-08-12 15:28:51    騰訊網(wǎng)

出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組


(相關(guān)資料圖)

作者|姚蘭

編輯|苗正卿

題圖|視覺(jué)中國(guó)

“小龍蝦刺客”來(lái)了。

廣告仿佛無(wú)處不在。8月長(zhǎng)沙,五一廣場(chǎng)黃興路步行街,本市最繁華的地段之一,一座戶外大屏“放出”了絕味鴨脖與《甄嬛傳》聯(lián)名的消息。

社交平臺(tái)上也異常熱鬧?!笆?jí)甄學(xué)家”們忙著交換人物卡牌,甚至發(fā)出了代吃、代購(gòu)的請(qǐng)求。但另一部分消費(fèi)者的憤怒也無(wú)法忽視。在上海,她們可以吃到80元約2斤的外賣(mài)小龍蝦餐品,而絕味蝦球半斤84元。對(duì)此,有大學(xué)生說(shuō):“究竟怪我窮,還是它貴?”

小龍蝦賣(mài)得不便宜,是因?yàn)轼啴a(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。2022年,鹵味三巨頭——絕味、周黑鴨與煌上煌,集體出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況。

分食小龍蝦生意的,遠(yuǎn)不止鹵味巨頭。這個(gè)夏天,小龍蝦成了預(yù)制菜品牌們的救命稻草。

今年上半年,預(yù)制菜行業(yè)在C端出現(xiàn)明顯降溫,比如被譽(yù)為“預(yù)制菜第一股”的味知香陷入了一邊開(kāi)店一邊閉店的窘境,但大單品小龍蝦線上熱度不減。據(jù)抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)中心,2023年第一季度小龍蝦品類(lèi)平臺(tái)支付交易額達(dá)到4.1億元,同比增長(zhǎng)583.3%。

小龍蝦年產(chǎn)值超4000億元,這個(gè)領(lǐng)域以傳統(tǒng)的區(qū)域性小龍蝦專(zhuān)營(yíng)店為主,至今尚未誕生千店品牌。據(jù)窄門(mén)餐眼,大尚龍蝦門(mén)店數(shù)位居第一,達(dá)到484家。走紅于線上后,小龍蝦預(yù)制菜品牌們還沒(méi)有在線下證明自己。

預(yù)制菜賽道的“狂飆”結(jié)束了

今年以來(lái),小龍蝦預(yù)制菜的廝殺非常慘烈。

“這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)賣(mài)到爛大街了,各種品牌都有,價(jià)格也參差不齊。它和酸菜魚(yú)兩個(gè)品,我暫時(shí)不會(huì)考慮做?!便y食創(chuàng)始人李麗宏表示,萊克是專(zhuān)業(yè)做小龍蝦的供應(yīng)鏈企業(yè),今年連它都開(kāi)始做起了很多新品,比如剁椒魚(yú)頭、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)等等,“不然就干不下去了?!?/p>

事實(shí)上,曾被稱(chēng)為“小龍蝦第一品牌”的信良記,早已意識(shí)到,隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多,小龍蝦品牌無(wú)法再靠小龍蝦守住甚至提升自己的市場(chǎng)份額,于是向更加寬綽的預(yù)制菜領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。比如今年4月,信良記推出了老上海蔥油餅、檸檬酸辣雞爪等新品。

但時(shí)至今日,信良記最為人熟知的爆品仍舊只有小龍蝦。

2020年4月1日,羅永浩開(kāi)啟抖音直播首秀,當(dāng)晚賣(mài)出46.5萬(wàn)盒即熱麻辣小龍蝦,訂單額超5000萬(wàn)元,小龍蝦預(yù)制菜一夜爆火,信良記一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。然而,最近兩年的發(fā)展一直不溫不火。2016年成立、以小龍蝦打入B端市場(chǎng)的它,曾于2019年斬獲3億元融資,創(chuàng)下當(dāng)年國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的融資金額之最。

資本對(duì)于小龍蝦的熱情正在退卻。2020年至今,該領(lǐng)域只發(fā)生過(guò)3起融資事件。此前5年,這個(gè)數(shù)字為10余起。

資本變得冷靜了,但品牌端的“創(chuàng)業(yè)”熱情依舊高漲。那些供應(yīng)鏈能力并不遜色且品牌力更強(qiáng)的入局者,正在圍獵純做小龍蝦的“小品牌”。

嘗到小龍蝦甜頭的鹵味巨頭,周黑鴨算一個(gè)。據(jù)界面報(bào)道,該產(chǎn)品今年1~7月的銷(xiāo)售額已破億元。去年,周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.4億元,其中小龍蝦蝦球全年終端零售額超過(guò)2.3億元。

生鮮電商玩家已經(jīng)在C端市場(chǎng)創(chuàng)造了高光時(shí)刻。比如,截至目前,叮咚買(mǎi)菜自有小龍蝦預(yù)制菜品牌“拳擊蝦”銷(xiāo)售額占到平臺(tái)小龍蝦品類(lèi)總銷(xiāo)售額的六成左右。去年,“拳擊蝦”的銷(xiāo)售額突破2.5億元。再如,今年5月初,盒馬與酒品牌“梅見(jiàn)”聯(lián)合推出話梅檸檬冰醉小龍蝦,該產(chǎn)品很快登上盒馬熟食海鮮熱賣(mài)榜TOP1。

速凍食品龍頭企業(yè)安井食品將預(yù)制菜視為第二增長(zhǎng)曲線,其中小龍蝦為主打品類(lèi)。過(guò)去兩年,它先后收購(gòu)了兩家小龍蝦加工企業(yè),分別是新宏業(yè)和新柳伍。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,截至今年5月底,新柳伍銷(xiāo)售額已達(dá)3億元,其中出口訂單額為700多萬(wàn)美元,比去年同期增長(zhǎng)20%。

一眾餐飲品牌,比如海底撈、西貝、文和友、肯德基、必勝客等等,也沒(méi)有放過(guò)小龍蝦預(yù)制菜這個(gè)大單品。

國(guó)人對(duì)預(yù)制菜的接受度本就不高,如果一堆人涌向某個(gè)大單品,且低價(jià)復(fù)制產(chǎn)品的人占大多數(shù),極易造成劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

鍋圈告訴虎嗅,將小龍蝦做成預(yù)制菜,其中一個(gè)痛點(diǎn)是上游加工精細(xì)化程度低,需要人工擺盤(pán)、人工澆料,這導(dǎo)致小龍蝦預(yù)制菜產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。依靠成熟的液氮鎖鮮技術(shù),蝦肉口感可得到保證。而采用自動(dòng)定量澆料澆汁技術(shù),則解決了產(chǎn)品口味不夠穩(wěn)定的問(wèn)題。

各路選手蜂擁而至,價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免。在抖音、美團(tuán)等平臺(tái),在線下餐飲店,最夸張的小龍蝦套餐可低至99元9斤。

始于2020年的“小龍蝦線上消費(fèi)熱”,傳導(dǎo)至上游,小龍蝦養(yǎng)殖規(guī)模越來(lái)越大,在今年出現(xiàn)了供大于求的局面,央視財(cái)經(jīng)稱(chēng)原材料價(jià)格最低跌破至10元1斤。對(duì)此,央視新聞給出的其中一個(gè)原因是,得益于冷鏈物流的發(fā)展,小龍蝦得以長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存,這極大延長(zhǎng)了小龍蝦的銷(xiāo)售時(shí)間,也對(duì)其價(jià)格起到了“削峰”的作用。據(jù)京東到家,今年6月,小龍蝦相關(guān)商品整體價(jià)格比去年同期有所下降,下降幅度最高達(dá)50%以上。

鮮活小龍蝦價(jià)格下降,消費(fèi)者當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)此景。京東到家數(shù)據(jù)顯示,今年6月,鮮活小龍蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超60%,冰鮮小龍蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超4倍,熟食小龍蝦銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超260%。

過(guò)去三年,相比線上“狂飆”的小龍蝦預(yù)制菜品牌,小龍蝦線下專(zhuān)營(yíng)店生存得更為艱難。

回望2018年,10萬(wàn)只中國(guó)小龍蝦“出征”俄羅斯世界杯,大批前往莫斯科觀賽的各國(guó)球迷在觀看足球賽之余,一邊嗦蝦,一邊喝啤酒。這一年,國(guó)內(nèi)新增14萬(wàn)余家小龍蝦線下門(mén)店,線下創(chuàng)業(yè)看起來(lái)一片生機(jī);而周黑鴨再次下架了“聚一蝦”產(chǎn)品,主要原因是加工技術(shù)還不夠成熟。

為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣,今年已經(jīng)有越來(lái)越多小龍蝦線下門(mén)店選擇“到店”與“到家”兩條腿齊步走。盡管?chē)?guó)內(nèi)線下消費(fèi)正在逐步恢復(fù)增長(zhǎng),但餐飲消費(fèi)已很難再見(jiàn)疫情之前的火爆場(chǎng)景。

不要“迷信”市場(chǎng)大單品

預(yù)制菜品牌們普遍患上了“大單品焦慮癥”。

酸菜魚(yú),另一個(gè)預(yù)制菜大單品,也遭遇了“跟風(fēng)”情形。據(jù)創(chuàng)始人浦文明介紹,2021年,品牌依托頭部主播帶貨,帶火了酸菜魚(yú)預(yù)制菜。這之后的一年,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌開(kāi)始“跟進(jìn)”。

火熱伴隨著迷茫,熱潮之下,還是有企業(yè)意識(shí)到不應(yīng)過(guò)分“迷信”市場(chǎng)大單品。

珍味小梅園的王牌菜品有酸菜魚(yú)、宮爆雞丁、炸豬排、老上海蔥油餅、牛肉酥餅等,這些產(chǎn)品日銷(xiāo)表現(xiàn)很好。但小龍蝦顯然不具備日常屬性,因此團(tuán)隊(duì)沒(méi)將其作為主推品。今年1月,浦文明接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō),公司現(xiàn)在很少會(huì)投入非常大精力研發(fā)大菜和硬菜,因?yàn)檫@些菜品幾乎一年只賣(mài)一季,投入太多意義不大。

在他看來(lái),如同其他行業(yè),預(yù)制菜品牌也應(yīng)該重視產(chǎn)品研發(fā),找到適合自己的產(chǎn)品后將之打透,而不是說(shuō)市場(chǎng)上什么產(chǎn)品熱,抄一下就好。

“跟風(fēng)”而來(lái)的類(lèi)似產(chǎn)品會(huì)影響原創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量,但一些產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng),大都是因?yàn)槠放品綄a(chǎn)品與渠道錯(cuò)配了。過(guò)去一年,銀食虧了約三百萬(wàn)元的庫(kù)存?!拔覀儼l(fā)現(xiàn)這樣的品在這樣的渠道,大家是不要的,那結(jié)果就是沒(méi)有復(fù)購(gòu)?!崩铥惡暾f(shuō)。

如今,很多預(yù)制菜品牌依然在往電商平臺(tái)和大賣(mài)場(chǎng)等渠道鋪貨,但在浦文明看來(lái),這些渠道本身就在走下坡路,在一個(gè)下坡的渠道中很難獲得高速的增長(zhǎng)。最終,基于客群定位——在家做飯的人群(比如成家后的年輕人、有小孩的父母等等),團(tuán)隊(duì)決定往社區(qū)方向做品牌專(zhuān)營(yíng)店。

李麗宏還觀察到,經(jīng)過(guò)此前一兩年的“市場(chǎng)教育”,有相當(dāng)一部分消費(fèi)者懂得了去哪個(gè)渠道買(mǎi)到自己想看到的產(chǎn)品,“比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有那么被大家需要了,購(gòu)買(mǎi)渠道更加多元化?!卑簿称吩?023年半年報(bào)中也稱(chēng),C端渠道分流現(xiàn)象較顯著,這或是導(dǎo)致其預(yù)制菜C端營(yíng)收下滑的原因之一。

用浦文明的話說(shuō),預(yù)制菜是一個(gè)新興品類(lèi),沒(méi)有百分之百適配的渠道。但毫無(wú)疑問(wèn),無(wú)論新老品牌,線下是必爭(zhēng)之地。

信良記試圖搶占縣域市場(chǎng)。今年3月下旬,信良記啟動(dòng)“爆款食材體驗(yàn)店”項(xiàng)目,現(xiàn)已開(kāi)出20家左右門(mén)店,品牌方稱(chēng)廣西欽州店業(yè)績(jī)最佳,月銷(xiāo)售額在30萬(wàn)元左右。門(mén)店提供近百款預(yù)制菜產(chǎn)品,包含小龍蝦、香辣蟹、酸菜魚(yú)等等。這一加盟模式能否跑通,尚未可知。

2023年,消費(fèi)投資進(jìn)入冷靜期,資本對(duì)于預(yù)制菜賽道持何種態(tài)度?一位FA向虎嗅直言:“這塊我們已經(jīng)沒(méi)有在做了?!绷硪晃煌顿Y人則說(shuō)了一句,“大行業(yè)整體是沒(méi)毛病的”。

“蒙眼狂奔的日子已經(jīng)過(guò)去了,現(xiàn)在在沒(méi)有出國(guó)標(biāo)的情況下去投資品牌,風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。有了準(zhǔn)入門(mén)檻,預(yù)制菜行業(yè)才能迎來(lái)真正的有序發(fā)展?!敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng),他接觸的部分消費(fèi)投資人仍在觀望。

借助小龍蝦,初入預(yù)制菜賽道的玩家可以快速打開(kāi)市場(chǎng),亟待尋找下一個(gè)大單品的企業(yè)也可從中分取不錯(cuò)的收入?!暗牵↓埼r撐不起一個(gè)品牌、一個(gè)加工企業(yè)、一家門(mén)店,它終究只是一款引流產(chǎn)品?!币晃幌M(fèi)投資人說(shuō)道。

就像四季供應(yīng)的小龍蝦預(yù)制菜沒(méi)能讓小龍蝦擺脫“夏日”標(biāo)簽一樣,小龍蝦仍無(wú)法打破國(guó)人對(duì)于預(yù)制菜的偏見(jiàn)。松哥油悶大蝦創(chuàng)始人松哥曾公開(kāi)表示,未來(lái)十年,整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)就是品牌化的機(jī)會(huì),小龍蝦也一樣。有供應(yīng)鏈能力,也有品牌力,小龍蝦品牌才能“保鮮”得更久一些。

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