東鵬飲料林木勤：最佳CEO的“連續(xù)增長法則”丨加華被投
近期，加華資本被投企業(yè)東鵬飲料，發(fā)布2023年半年報。東鵬飲料實現(xiàn)了營
2023-08-08 14:25:47
近期，加華資本被投企業(yè)東鵬飲料，發(fā)布2023年半年報。東鵬飲料實現(xiàn)了營收54.6億元，同比+27.2%；歸母凈利潤11.08億，同比+46.8%的佳績。
加華資本在2017年投資東鵬飲料，成為其第二大股東，不斷助力東鵬的戰(zhàn)略規(guī)劃、運營提升、渠道增長。
(資料圖)
林總是如何帶領(lǐng)東鵬實現(xiàn)連續(xù)增長的？以下文章轉(zhuǎn)載至食品板，enjoy~
近些年來，哪位企業(yè)家的哪句話最讓人印象深刻？
我的答案是：東鵬飲料董事長林木勤，“沒有任何理由不增長”。
回望過去三年（2020年~2022年），在疫情陰云籠罩下，飲料上市公司中，僅有中國食品（中糧可口可樂）和東鵬飲料兩家實現(xiàn)了收入和凈利潤的三年連續(xù)增長，又唯獨東鵬飲料是保持雙位數(shù)增長。
8月6日晚，東鵬飲料發(fā)布2023上半年財報，仍然延續(xù)了高增長的勢頭，報告期內(nèi)實現(xiàn)收入54.6億元，同比增長27.24%；凈利潤11.08億元，同比增長46.84%，尤其東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，繼續(xù)鞏固第一的位置。
亮眼的成績單離不開東鵬飲料的領(lǐng)航人：董事長林木勤。早前，在全球新冠疫情宣告終結(jié)后，福布斯中國首次發(fā)布“2023中國最佳CEO榜”，林木勤入榜，榮膺50位最佳CEO之一?。福布斯中國認為，最佳CEO不僅要具備卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和敏銳的市場洞察力，還需要有創(chuàng)新變革能力和持久專注的戰(zhàn)略定力，而這些品質(zhì)都在林木勤身上閃閃發(fā)光。
戰(zhàn)略定力：“一眼十年”的商業(yè)智慧
林木勤是一個內(nèi)心強大的人。
2003年，林木勤迎來了可能是人生中最重要的抉擇——東鵬公司經(jīng)營困難，無以為繼，連工資都發(fā)不出來，而林木勤帶著團隊東拼西湊集齊了幾百萬，咬牙買下品牌和設(shè)備，白手起家重新打造屬于自己的飲料事業(yè)。要知道，幾百萬元在當時絕對算是一筆巨款，一旦創(chuàng)業(yè)失敗就會血本無歸，但是林木勤心中有“燎原”的夢想，這一點“星火”是必要的啟程；
2009年，林木勤在幾番探索后，毅然推出瓶裝功能飲料，主打“東鵬特飲”品牌。彼時，紅牛已經(jīng)是年銷售額50億的巨頭，而東鵬飲料之前還在靠幾款薄利的菊花茶、冬瓜茶艱難度日，這樣懸殊的實力差距下，東鵬飲料能夠找到生存空間嗎？或許當時很多人都曾看衰，林木勤卻堅信功能飲料擁有遠未到天花板的市場潛力，足夠造就一個國民品牌；
2013年，隨著東鵬走出廣東，“累了困了?喝東鵬特飲”這句廣告語也開始響徹全國，聚焦一句廣告語的宣傳，東鵬做了10年。在林木勤看來，“累了困了”是公眾常見的生活狀態(tài)，最能直觀傳遞功能飲料的品類價值。而消費者是在不斷迭代的，只要東鵬特飲堅持10年以上，有些認知就會重新固化，尤其95后、00后甚至10后從小就耳濡目染，“累了困了”將成為帶有東鵬特飲印記的寶貴品牌資產(chǎn)。
他曾這樣說過：“作為品牌方，要找到品牌的一條主線，找到一個符號，找到一句廣告語，然后持續(xù)地傳播，成為消費者心智，占領(lǐng)著消費者的心智。廣告是積累的，品牌傳播是一個長遠的工程，必須要有8年以上的時間，才能夠真正在消費者中建立心智。”
2015年，東鵬開始數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，從“一物一碼”到“五碼關(guān)聯(lián)”，其逐步構(gòu)建起壁壘，也成為了行業(yè)標桿。8年數(shù)字化歷程，東鵬也曾坦言“踩過不少坑”，但這一戰(zhàn)略卻從未中斷、改變。允許試錯，這要求企業(yè)與掌舵人的耐心與堅定。
在東鵬內(nèi)部，數(shù)字化是嚴格意義上的“一把手工程”，它的推動絕不是簡單地解決技術(shù)問題，需要老板親自“掛帥”，相關(guān)部門參與、協(xié)調(diào)、驗證，更不必說在起步階段，這一切都建立在對營銷、生產(chǎn)和技術(shù)全鏈條非常了解的基礎(chǔ)上才能做到。據(jù)悉，林木勤有一個始終堅持的工作習(xí)慣，每天都會給自己定三個鬧鈴。每當鬧鈴一響，他就會拿出自己的小本子，開始一行行地抄一遍數(shù)字，抄的數(shù)字就是東鵬數(shù)字化系統(tǒng)中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。這件事情，幾乎全年無休。
到2023年，東鵬特飲已經(jīng)是國內(nèi)能量飲料銷售量第一的品牌，東鵬飲料登陸上交所成為“功能飲料第一股”，市值一度超過千億，小樹苗長成參天大樹，印證了林木勤每一次堅持背后的“商業(yè)智慧”。
縱觀行業(yè)，很多企業(yè)家有戰(zhàn)略眼光，卻沒有戰(zhàn)略定力。戰(zhàn)略定力，即能夠克服短期困難或者誘惑不動搖，堅守具備長遠前景的戰(zhàn)略，體現(xiàn)的是企業(yè)家“一眼十年”的視野和決心。統(tǒng)一的湯達人如是，農(nóng)夫山泉的東方樹葉如是，林木勤的種種決策也如是，他認為正確的事情，排除萬難都會堅持去做。
敏銳洞察：創(chuàng)新就在見微知著的細節(jié)之間
“網(wǎng)紅校長”王樹國曾說過一段令人深省的話：“我突然感受到一種前所未有的恐懼，所以作為校長又面臨著另外一個抉擇，我是守還是往前闖，守是守不住的，沒有一個國家一個企業(yè)一個單位靠守，守住一片事業(yè)來。”這段話也是林木勤的真實寫照，事業(yè)不是“守”出來的，而是不斷用創(chuàng)新主動出擊。
如果用十二個字來形容林木勤的創(chuàng)新能力，“心有猛虎，可嘯山林，可嗅薔薇”。
何解？
林木勤能從宏觀上看見大勢，提前作出下一步企業(yè)航向的判斷。比如在疫情放開前早已做好準備入局電解質(zhì)水賽道；同時，還能通過一些細節(jié)的觀察和優(yōu)化，為品牌發(fā)展添上“神來之筆”，“補水啦”這個有靈魂的名字就是來自林木勤的靈感。
林木勤在北方市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)250毫升的容量太小，不符合消費習(xí)慣，于是推出了500ML的“大金瓶”。這一步，直接打破了困擾林木勤久矣的全國化“僵局”，大金瓶成長迅速，2017年率先在華東、華北的局部地區(qū)進行試銷，當年便貢獻了約6000萬元收入；2018年鋪向全國，全年實現(xiàn)7.99億元收入；隨后20億、30億、50億……
林木勤心中的“猛虎”，凜然如王。
卓越領(lǐng)導(dǎo)：數(shù)字化驅(qū)動下的“萬眾一心”
截至目前，東鵬飲料擁有近9000名員工和近3000名經(jīng)銷商、超過330萬的活躍終端。如何讓鏈條上所有人都齊心拼業(yè)績、拼增長呢？這考驗的是企業(yè)家的管理能力。
我們來看看林木勤的“答卷”：
首先是組織上的調(diào)整。林木勤曾經(jīng)用“七力合一”來總結(jié)東鵬飲料的增長之道，其中一條就是“組織力”，他直言，追求增長是東鵬員工融到骨子里的發(fā)展信念，東鵬飲料將保證梯隊人才隊伍的儲備，管理學(xué)院為人才賦能，人均貢獻逐步提升。同時，組織上適時調(diào)整，在部分區(qū)域進行拆分和輪崗，從而始終保持增長動力。
其次是數(shù)字化工具驅(qū)動。對內(nèi)部員工尤其是銷售人員，通過數(shù)字化工具“鵬訊通”來管理，銷售人員可以在鵬訊通上收到明確的路線任務(wù)，包括每次拜訪客戶要做什么，以及拜訪頻次和路線，工具都會規(guī)劃好。在將工作項目標準化的同時，東鵬也會明確每個“動作”的具體基礎(chǔ)得分，強調(diào)加分、不良減分的標準。通過將每一項工作的積分與薪酬直接掛鉤，從而實現(xiàn)對一線銷售軍團工作過程的管理，激勵和引導(dǎo)大家做更正確的事情，最終的導(dǎo)向就是“增長”。
最后是合理的渠道激勵。林木勤對渠道有通透的理解，“從經(jīng)銷商到批發(fā)商，再到零售商，是一個系統(tǒng)化的鏈條，我們要把這個營銷網(wǎng)絡(luò)搭起來，需要的是激勵。經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的利潤，我們都合稱渠道利潤。隨著物價和人力成本的提高，廠商沒有給渠道商提供足夠的渠道利潤，是很難把渠道商的積極性調(diào)動起來的?！币虼?，東鵬飲料一向不吝于對渠道的激勵。
東鵬飲料從2019年開始，通過“五碼合一”串聯(lián)了超過330萬個活躍終端。對企業(yè)來說，可以快速掌握出庫量、動銷量、拆箱數(shù)、渠道庫存、庫存天數(shù)等多維度的細節(jié)數(shù)據(jù)；那么，對于終端的小老板來說銷售東鵬特飲會有哪些好處呢？以“一元樂享”活動為例，如果消費者來核銷，老板可以拿到消費者給的1元錢、東鵬飲料的額外補貼以及禮品兌換積分等等。如此，終端自然愿意拿出更多的排面和激情給到東鵬特飲。
結(jié)語
2023年，東鵬飲料提出了“全國全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略：大力支持東鵬大咖、東鵬補水啦、油柑汁等新品類的發(fā)展，為企業(yè)未來健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長點。
專注、敏銳、拼搏、創(chuàng)新的林木勤始終在追求增長，或者說，對于東鵬飲料而言，他就代表著“增長”。
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加華資本成立于2007年，始終秉持價值投資理念，是專注于中國消費及服務(wù)業(yè)的專業(yè)基金，也是中國為數(shù)不多的有產(chǎn)業(yè)投資能力、將投資當實業(yè)來做的價值創(chuàng)造型基金?；鹄塾嫻芾硪?guī)模超過280億元。支持中國消費，助力民族品牌是加華的使命。作為最堅定的賦能投資的踐行者，加華始終如一為企業(yè)提供長期的全面金融解決方案、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)及效率提升方案。
代表投資案例包括今麥郎、小菜園、東鵬飲料、洽洽食品、加加食品、來伊份、小罐茶、愛慕股份、奧瑞金、巴比食品、老鄉(xiāng)雞、文和友、泰康、居然之家、博洛尼、嘉寶莉、業(yè)之峰、新明珠、美圖、美團點評、滴滴出行等。
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